Hoe komt u op het juiste moment bij nieuwe klanten aan tafel?

Jarenlang heeft u uit uw bestaande netwerk opdrachten en projecten weten te vissen en was uw behoefte aan 'nieuwe klanten' minimaal. En waar dit nodig was werden deze wel verkregen met af en toe een mailing of eens een beursdeelname, wat u voldoende input gaf om succesvol acquisitie te doen. Echter, momenteel constateert u dat uw netwerk opdroogt. De beslissers van drie jaar geleden zijn geen beslissers meer, want de directie of de Raad van Bestuur beslist nu over investeringsvoorstellen. De leadtime voor opdrachten loopt op, ondanks dat u uw acquisitie inspanningen heeft opgevoerd en de marge op de opdrachten die u binnenhaalt, neemt af. Uiteraard neemt u deel aan allerlei bijeenkomsten om uw netwerk te versterken en u constateert dat er steeds meer concullega's komen en steeds minder potentiële klanten. Natuurlijk weet u dat organisaties moeten bezuinigen en dit ook daadwerkelijk doen. Dat is in het verleden vaker gebeurd. Gezien de macro-economische ontwikkelingen is echter te verwachten dat dit zeker in Nederland nog wel een tijdje zal doorzetten. En als het iets beter gaat is zeker niet te verwachten dat organisaties als eerste stap weer dienstverleners gaan inhuren. Zelfs bij uitzendbureaus, de sensoren van economisch herstel, wordt nog geen verbetering gesignaleerd. En dat terwijl u weet dat u zoveel goeds voor klanten kunt doen en zoveel waarde kunt toevoegen aan hun bedrijfsvoering.

Zijn klanten misschien veranderd?

We leven in een wereld van onzekerheid en staan waarschijnlijk aan de vooravond van ingrijpende veranderingen. Vertrouwen in reputaties is vele malen sneller gedaald dan de beurskoersen. En als u uw klant vertelt dat u de oplossing hebt voor zijn probleem, denkt u dan echt dat u op voorhand serieus genomen wordt?

De overgrote meerderheid van uw klanten is van mening dat u bezig bent uw eigen feestje te bouwen op zijn kosten en daar heeft het gros van de dienstverleners het in de afgelopen decennia dan ook wel naar gemaakt. Het probleem waar u de oplossing voor heeft, heeft nu vaak even helemaal geen prioriteit. Actieve acquisitie levert momenteel dan ook heel weinig op. Natuurlijk willen klanten u wel uitbuiten om een gratis advies te krijgen, maar denk vooral niet dat klanten u vervolgens laten profiteren van dit gratis advies. We leven niet voor niets in een wereld waar de "bv IK" (geen grap) alleen in Nederland al meer dan 20.000 leden heeft.

De markt is veranderd en dat eist van de leveranciers een andere marktbenadering en een ander acquisitie- en leveringsproces. Met het verkopen van kennis verpakt in pak en stropdas tegen uur*tarief komt u niet meer weg. Slechts jaarlijks 10-20 procent bezuinigen biedt dan nog enig soelaas, maar daar kunt u uiteraard niet mee doorgaan. De klant wil oplossingen, waar hij beter van wordt en hij bepaalt zelf wel waar hij gaat shoppen. Pas als hij bereid is bij u te komen shoppen, heeft acquisitie zin.

De meeste kennis is een commodity

Natuurlijk zitten we nu in een dip en natuurlijk is het nu moeilijk om producten en diensten te verkopen, maar natuurlijk blijft de markt behoefte houden aan producten en diensten. Essentieel voor u is echter dat de markt uw producten en diensten koopt. En juist dit verkoopproces werkt nu net even anders en ook de behoefte van de klant is net even anders. Acquisitie op basis van uw blauwe ogen werkt niet meer. Het schilderen van strategische vergezichten wekt geen enkele indruk. Uw reputatie als marktleider heeft geen enkele waarde als u niet in staat bent dit te vertalen in toegevoegde waarde voor de klant. Kennis die meer dan vijf jaar oud is kunt u gebruiken als ruilmiddel in uw verkoopproces, om te bepalen wie op dit moment behoefte heeft aan uw dienst of product.

Leads genereren via internet

Internet is een medium dat door veel bedrijven gebruikt wordt, maar waarmee maar weinig bedrijven succesvol zijn. Dit heeft te maken met het feit dat bedrijven zich onvoldoende bewust zijn van het pull karakter van dit medium en het koopproces dat ondersteund moet worden. Een bezoeker op internet hanteert zelf de muis en is met één muisklik verdwenen. Internet kent daarom een aantal wetten die meestal genegeerd worden:

• Uw internet marketingcommunicatie zal volledig afgestemd moeten zijn op de begeleiding van het koopproces en het bieden van mogelijkheden.
• Uw markt op internet bestaat uit zes miljard individuen. Als u onderscheidend vermogen heeft, zal ieder individu moeten herkennen dat uw dienst er voor hem is, anders klikt hij weg. De eerste stap in dat geval is het mobiliseren van persoonlijke onvrede. Pas later is de oplossing van belang.
• Een bedrijfswebsite opzetten is hetzelfde als het neerzetten van een winkel in een weiland in 'the middle of nowhere'. Als u niet Intratuin of Mac Donalds heet, zult u alleen bestaande klanten zien en zeker geen prospects. Voor nieuwe klanten zult u zich dus moeten aansluiten bij een portal dat uw doelgroep al trekt, want alleen een portal is sterk genoeg om hoog te komen in de zoekmachines en heeft ook het vermogen om de doelgroep te binden. Het is natuurlijk niet voor niets dat meubelzaken zich concentreren in meubelboulevards.
• Maak dus een scheiding tussen uw bedrijfswebsite voor bestaande relaties en een portal om leads te verkrijgen voor nieuwe klanten. Als u via uw bedrijfswebsite tracht leads voor new business te genereren, zult u merken dat uw bestaande klanten op het idee komen om elders te gaan shoppen en nieuwe klanten u niet of nauwelijks weten te vinden.
• Op uw bedrijfswebsite kunt u uw volledige dienstenportfolio aanbieden aan bestaande klanten, om vervolgdiensten te verkopen. Nieuwe klanten zult u niet verwerven op basis van de breedte van uw dienstenportfolio. Voor acquisitie zult u moeten focussen op de koopbaarheid van één of meer diensten met onderscheidend vermogen. En als een nieuwe klant eenmaal klant is, dan gebruikt hij wel uw bedrijfswebsite.
• Internet is een interactief medium, waarbij acties en klikgedrag van bezoekers volledig gevolgd kunnen worden, zodat u op het goede moment proactief contact kunt leggen met geïdentificeerde bezoekers. Voorwaarde is wel dat u gebruik maakt van een content management systeem dat u deze gegevens presenteert. De meeste bedrijfswebsites beschikken niet over een dergelijk content management systeem en aanschaf hiervan is relatief kostbaar. Portals kunnen zich dit permitteren, omdat zij dit via schaalgrootte kunnen terugverdienen.
• De meerderheid van de internetgebruikers gebruikt internet om zich te oriënteren. Niet het aantal bezoekers op een site is interessant, maar het aantal leads dat die site oplevert. Om veel leads te verkrijgen is het nodig dat u het gehele koopproces ondersteunt, de bezoeker bindt als dit koopproces meer dan enige minuten kost, zodat u kunt toeslaan op het moment dat daadwerkelijk koopgedrag wordt vertoond. Dan is succesvolle acquisitie mogelijk.

Als uw product een commodity is, waarvan de klant al weet dat het de oplossing is voor zijn behoefte, dan kunt u het best gebruik maken van een vergelijkingsportaal waarop u kunt concurreren op merknaam, prijs of service. Als u zich richt op een niche-markt, dan kunt u via optimalisatie van uw bedrijfssite leads genereren. Als u geen commodity heeft en ook geen onderscheidend vermogen, dan zult u via internet geen nieuwe klanten verkrijgen. Als u een innovatief product of een innovatieve dienst heeft of een product of dienst met onderscheidend vermogen, dan kunt u leads voor nieuwe klanten verwerven via een portal waarop het koopproces geheel ondersteund wordt en dat in staat is om uw doelgroep via pull marketing te binden.