Marketingplan in 12 stappen

In een marketingplan vertaalt u uw visie op uw product en uw klanten in een concreet actieplan. Het is een hulpmiddel dat een onderneming in staat stelt om binnen een bepaalde omgeving de specifieke wensen en behoeften te onderzoeken, analyseren en interpreteren. Vervolgens verwerkt u dit in een marketingstrategie -en tactiek.

Uit onderzoek blijkt dat de meest succesvolle ondernemingen aan marketingplanning doen. Maar er zijn ook genoeg ondernemingen die dit niet doen. Het opstellen van een marketingplan is namelijk een tijdrovend en intensief proces. Gelukkig is er in boeken en op internet veel informatie te vinden over het opstellen van een marketingplan.

Complexere omgeving

Juist nu de concurrenten toenemen, het consumentengedrag mondiger wordt en steeds meer verschillende soorten media worden gebruikt door consumenten wordt het schrijven van een marketingplan steeds belangrijker voor een onderneming. Marketingplanning stelt uw onderneming in staat de markt goed in de gaten te houden en snel en beter te kunnen inspelen op veranderingen in de markt. De Amerikaan Philip Kotler formuleerde zes hoofdfasen.

1. Analyse van de kansen en bedreigingen
2. Onderzoek en selectie van de doelen
3. Definitie van de marketingstrategie
4. Planning van het marketingprogramma
5. Organisatie en implementatie van het marketingprogramma
6. Meting en evaluatie van de resultaten en eventueel herdefinitie van de doelen.

Op basis van deze zes hoofdfasen is een twaalfstappenplan ontwikkeld. Dit stappenplan kan worden gebruikt om het marketingplan te schrijven.

1. Vaststellen van de uitgangspositie

Waarvoor schrijft u het marketingplan? Gaat het om één product of meerdere diensten? Maar ook een afdeling of een hele organisatie kan als uitgangspositie worden genomen.

2. Uitvoeren van een situatieanalyse

Het doel van deze stap is het beschrijven van de interne en externe omgeving van de organisatie. Dit doet u door middel van deskresearch en marktonderzoek.

3. Uitvoeren van een SWOT-analyse

SWOT staat voor Strenghts, Weaknesses, Opportunities en Threats. In deze stap zet u de sterke en zwakke punten van de organisatie af tegen de kansen en bedreigingen.

4. Het vervaardigen van een confrontatiematrix

Wat betekenen de kansen en bedreigingen voor de sterktes en zwaktes van de organisatie? Deze vier worden in deze stap met elkaar in verband gebracht.

5. Het bepalen van de strategische opties en het maken van keuzen

6. Het segmenteren van de markt en het bepalen van de targets

7. Het bepalen van de positionering

Hoe dient men zich te positioneren binnen deze segmenten? Op welke wijze onderscheidt u zich van de concurrenten?

8. Het bepalen van de marketingdoelstellingen

Zorg dat het reële en meetbare doelstellingen zijn. Formuleer ze SMART:

• Specifiek
• Meetbaar
• Acceptabel
• Realistisch
• Tijdgebonden

Marketingdoelstellingen kunnen worden vastgesteld per product of dienst, maar ook voor de totale organisatie. Ook kunnen er per regio of per deelsegment doelstellingen worden vastgesteld.

9. Het ontwikkelen van de marketingstrategie

Langs welke weg, op welke manier en binnen welk tijdsbestek wilt u de vastgestelde marketingdoelstellingen bereiken? De 5 P's zijn hierbij onmisbaar.

10. Het invullen van de marketinginstrumenten (de 5 P’s)

De zogenaamde 5 P's. Normaal zijn het er 4:

• Product
• Prijs
• Plaats
• Promotie

Maar de dienstenmarketing voegt hier ook Personeel aan toe.

11. Het maken van een activiteitenplan

Dit plan bestaat uit alle marketingactiviteiten binnen een bepaalde periode.

12. Feedback en evaluatie